Kommer Hemnet att falla på eget grepp?

Hemnet på fel spår

Hemnet är sedan länge den fullständigt dominerande marknadsplatsen för bostäder i Sverige. Många har försökt utmana, men hittills har ingen lyckats. Frågan är nu om Hemnet Group AB i sin nya roll som ”börsnoterad pengamaskin” snart har gått för långt i förhållande till bostadssäljarna som får stå för notan. En del tyder på att Hemnet nu kan närma sig början på slutet som den totala dominanten. Hemnet har de senaste åren efter försäljningen till det amerikanska riskkapitalbolaget General Atlantic höjt priserna för annonsering på plattformen dramatiskt.

Hemnet är fortfarande den bästa bostadssajten idag, men strategin med stora prishöjningar mot kunderna börjar nå vägs ände.

Vad som ser ut att kunna hota Hemnets ställning är inte i första hand att utmanarna har blivit bättre. Nej det är Hemnet själva, som efter ägarbyten och börsintroduktion höjt priserna och försämrat på andra sätt för sina kunder.

Vi hör allt oftare bostadssäljare beklaga sig över kostnaden för Hemnetannonseringen. Det är en indikation på att gränsen för hur mycket pengar man kan krama ur bostadssäljare och hur mycket man kan försämra villkoren för mäklarna snart är nådd. Vi tror att Hemnet måste byta spår för att inte nå en punkt där mäklarna enas om en ny plattform för internetannonsring av bostäder.

Prishöjningar har nått vägs ände

Hemnet kan inte fortsätta på inslaget spår. Fortsatta prishöjningar riskerar att slå tillbaka kraftigt mot Hemnets populäritet. Hemnet har ”lovat” sina aktieägare 15-20% tillväxt framöver. Problemet är att Hemnet verkar tro att man kan ta ut princip all tillväxt genom att öka priserna på annonserna. Det kommer inte fungera. Många bostadssäljare och mäklare har redan nått en gräns för vad man kan acceptera.

Hemnet försämrar för bostadssäljare

Hemnet tar nu mer betalt samtidigt som man försämrar produkten, bostadsannonserna, gentemot sina kunder – bostadssäljarna. För att få ut mer pengar ur varje kund har man infört en modell där man försämrar sina kunders annonser om inte kunderna betalar extra för att slippa försämringarna. Det räcker inte att betala (det redan höga) grundpriset för en annons. Betalar man inte extra försvinner t.ex. sådan ”grundfunktionalitet” som att visningstider syns i sökresultatet. Detta innebär att om man inte betalar extra så försämrar Hemnet möjligheterna för köpare och säljare att finna varandra via deras plattform. Det känns inte som en långsiktigt hållbar strategi.

Hemnet försämrar även för mäklarna

Tidigare var fördelningen av intäkterna från bostadsannonserna mellan mäklarna och Hemnet 50/50. Ersättningsnivån till mäklarna har redan sänkts och skall nu sänkas igen. Från årsskiftet kommer ersättningen vara 20% (med möjlighet att komma upp till 40% om mäklarfirmorna i snitt säljer på sina kunder dyra extratjänster vid över 70% av de utannonserade objekten). Kanske smart kortsiktigt, men det är många mäklare som är missnöjda med detta. Det är trots allt mäklarna som står för allt innehåll på Hemnet.

Hemnet fortfarande bäst

Trots prishöjningarna är det fortfarande värt att lägga ut sin bostad på Hemnet, som det ser ut idag. Annars missar man för många potentiella köpare. Hemnet har ett väldigt starkt varumärke och väldigt många besökare. Hemsidan fungerar också bra och är tydlig med väl fungerande sökfunktioner.

Vad håller mäklarna kvar på Hemnet?

Man kan ju fråga sig varför inte mäklarna redan har lämnat Hemnet. Det är ju som sagt mäklarna som står för allt innehåll som är det stora värdet hos en plattform för att söka bostäder. Varför skall mäklarna titta på medans Hemnet tar en större och större del av omsättningen vid bostadsaffärerna? Svaret är dels att Hemnet fortfarande är den bästa plattformen för bostadssök i Sverige och dels är det svårt för mäklarna att enas om en ny plattform. Men faktum är att det går rykten om vad som kommer att ske på marknaden för bostadssök i Sverige.  Det finns redan idag ett par ganska starka alternativ till Hemnet. Sedan handlar det om att mäklarna skall enas om att gå över till någon av dessa plattformar eller till någon helt ny.

Finns det lojalitetsavtal?

Frågan är också hur villkoren ser ut mellan de som köpte Hemnet (General Atlantic m.fl) och de som  sålde (Mäklarsamfundet, Fastighetsmäklarförbundet, men kanske framförallt Svensk Fast och Fastighetsbyrån) . Finns det något ”lojalitetsavtal”? Kanske att säljarna inte får starta någon ny marknadsplats som konkurrerar med Hemnet inom en viss tid? Bara spekulationer men det känns sannolikt att det finns en sådan överenskommelse. Den typen av ”inlåsning” borde i så fall ha en tidsgräns. Vad händer när tidsfristen löpt ut. Startar jättarna  Svensk Fastighetsförmedling och Fastighetsbyrån ”ett nytt Hemnet”?

Hemnet verkar dock tro att mäklarna snällt kommer att låta dem ta över mer och mer av intäkterna kring bostadsaffären.  Byter man inte snart spår från stora och frekventa prishöjningarna på annonser så tvingar man mäklarna att hitta alternativ.

Finns det några alternativ till Hemnet?

Finns det några alternativ. Ja faktiskt. Booli fungerar bra och och har gjort det länge. Men det främsta tecknet på att många mäklare nu letar alternativ är nog att sju av de största mäklarkedjorna ( efter bjässarna Fastighetsbyrån och Svensk Fastighetsförmedling) redan startat en konkurrerande sajt – Boneo. Även Fastighetsbyrån verkar snegla på sätt att runda Hemnet. 

Boneo redan störst på kommande bostäder

Även om firmorna som startat Boneo tillsammans har en betydande del av marknaden så räcker det inte för att utmana Hemnet. Strategin som Boneos ägare använder är att lägga ut så mycket annonser som möjligt som kommande (”På G”) bara på Boneo. På så sätt är det en betydande del av de ”hetaste annonserna” som bara syns på Boneo under en tid. Detta är nog en smart strategi för att få fler och fler att börja sin sökningar på Boneo istället för på Hemnet.

Även Fastighetsbyrån ser ut att vilja runda Hemnet

Om man skulle våga sig på en gissning så finns nog som sagt någon typ av avtal som säger att Fastighetsbyrån och Svensk fast  inte (ännu) får starta en bostadssajt som konkurrerar direkt med Hemnet . Men det verkar ok att försöka driva en större del av bostadssökarna direkt till sin egen webbplats. Detta framgår om man läser mellan raderna t.ex. i det här Pressmeddelandet.

Kan t.ex. Boneo konkurrera ut Hemnet

Med nuvarande ägarstruktur tror jag inte att Boneo kommer att kunna konkurrera ut Hemnet. MEN om de släpper på prestige samt den mäklarinterna politiken och lämnar ett erbjudande till resten av mäklarsverige om att gå in som delägare så kan det nog skaka om marknaden för bostadsannonsering ganska snabbt.

Försäljningen av Hemnet dyr läxa för (de flesta) mäklarna

Mäklarsverige behöver inse sitt misstag. Man fick in 2 miljarder, men nu kapar Hemnet hundratals miljoner varje år.  Det finns mycket att säga om försäljningen av Hemnet. Några få blev visserligen väldigt rika (och det finns nog underlag för en bok angående hur den affären drevs igenom). Nu sitter man i ett läge där det amerikanska riskkapitalbolaget General Atlantic och andra aktieägare siktar på att vrida ur varenda krona ur internetannonseringen för bostäder. Mäklarna har tillfälligt släppt kontrollen. Men vi tror att Hemnet genom sitt agerande senaste åren bygger upp ett missnöje bland mäklarna som snart utlöser ett större initiativ för att samla mäklarna kring ett ”nytt Hemnet”. Det som har byggt Hemnet långsiktigt fram till försäljningen var just att det ägdes av mäklarna som levererade innehållet.

Hur skall Hemnet behålla sin position som nr 1

Vi tror Hemnet måste:

  1. Byta spår från de ständiga prishöjningar. De måste hitta andra sätt att öka sina intäkter och hålla sina aktieägare nöjda.
  2. Låta grundannonsen (Hemnet bas) vara fullt funktionell så att att man inte döljer någon information i sökresultaten eller i annonserna.
  3. Låta mäklarna ha kvar den ursprungliga dealen med 50% av intäkterna från annonserna.